Meike Niedbal zeigt, dass Produktvorankündigungen zwar das Käuferverhalten positiv beeinflussen, aber auch zu Nachteilen auf der Wettbewerbsseite, z.B. durch Nachahmung, führen können.
1. Problemstellung und Aufbau der Arbeit.- 1.1 Ziel der Arbeit und
Abgrenzung der Problemstellung.- 1.2 Aufbau der Arbeit.- 2 Die
Produktvorankündigung als Untersuchungsgegenstand.- 2.1 Begriffsabgrenzung
und Vor- und Nachteile der Produktvorankündigung.- 2.2 Frühe und späte
Produktvorankündigungen.- 2.3 Produktvorankündigungen in der Literatur.- 3
Die Marktprozesstheorie als theoretische Basis.- 3.1 Die generelle Eignung
der Marktprozesstheorie für den Untersuchungsgegenstand.- 3.2 Annahmen der
Marktprozesstheorie.- 3.3 Die Rolle des Wissens und der Marktprozess.- 3.4
Allgemeine Qualitätskriterien für Theorien.- 3.5 Erfüllung der Kriterien
durch die Marktprozesstheorie.- 4 Die Vorankündigung von Produktinnovationen
aus marktprozesstheoretischer Sicht.- 4.1 Der Begriff der Produktinnovation.-
4.2 Der Einfluss des Innovationsgrades auf das Käufer- und
Wettbewerbsverhalten.- 4.3 Unterscheidung radikaler und inkrementaler
Produktinnovationen aus Käufersicht.- 4.4 Die Reaktion der Käufer auf die
Vorankündigung von Produktinnovationen.- 4.5 Unterscheidung radikaler und
inkrementaler Produktinnovationen aus Sicht der Wettbewerber.- 4.6 Die
Reaktion der Wettbewerber auf die Vorankündigung von Produktinnovationen.-
4.7 Zusammenfassende Betrachtung.- 5 Ableitung der Hypothesen auf der
Grundlage der theoretischen Vorüberlegungen.- 5.1 Ableitung eines
Gesamtmodells zur Gestaltung der Vorankündigung von Produktinnovationen.- 5.2
Das Modell der Käuferseite.- 5.3 Das Modell der Wettbewerbsseite.- 6
Empirische Prüfung der abgeleiteten Hypothesen.- 6.1 Methodische
Vorüberlegungen.- 6.2 Erhebungsdesign und Stichprobenstruktur.- 6.3 Prüfung
der Modelle mit Hilfe der Kausalanalyse.- 7 Schlussfolgerungen aus der
theoretischen und empirischen Untersuchung undzusammenfassende Betrachtung.-
7.1 Zusammenfassung der Vorgehensweise.- 7.2 Implikationen für das
Marketing-Management aus der gemeinsamen Betrachtung des Käufer- und
Wettbewerbsverhaltens.- 7.3 Erklärungsgehalt der Marktprozesstheorie.- 7.4
Grenzen der Untersuchung und offene Forschungsfragen.
Dr. Meike Niedbal war wissenschaftliche Mitarbeiterin bei Prof. Dr. Wulff Plinke am Institut für Industrielles Marketing-Management der Humboldt-Universität zu Berlin. Sie ist als Strategieberaterin bei Accenture tätig.
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